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城市營銷,不能只是“看上去”很美

發布時間:2016.05.04
一個城市的品牌就像一個人一樣,有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感,因此,對于品牌的打造也絕對不會只停留在視覺形象的打造上,而應該是從多個角度去建立城市印象。

 

城市營銷,不能只是“看上去”很美

 

國內的12個省會城市擬建55個新城新區,其中一個城市就要建13個,于是關于“空城”“睡城”和“鬼城”的報道不絕于耳。在近期召開的中國新城新區發展論壇上獲悉,90%的地級市正在規劃新城新區,部分城市新城總面積已達建成區的7.8倍。這種大躍進式的“造城運動”帶來的結果是“千城一面”,產業空心化,形象單一化,超前發展,與實際脫節。

“造城運動”一方面顯示出城市經營者“經營城市”的盲目,同時說明,他們在城市經營中,只關注了城市硬件建設,卻忽視了城市的文化、內涵和形象方面的建設,導致城市品牌模糊,缺乏鮮明認知,讓投資者、游客和外來務工者缺乏認同和好感。

 

紛繁中找到定位

 
要提煉出城市的核心形象,一般需要三個過程:審計、定位、身份認證。

提到威尼斯,你會想到“水上之都”;提到維也納,你會想到“音樂之都”;提到巴黎,你會想到“時尚之都”“浪漫之都”;提到香港則會想到“動感之都”。這代表一個城市的響亮品牌,代表一個城市獨特的競爭力和形象力。

北京東道設計總經理解建軍認為,城市的經營是一個綜合型課題,是一個系統工程,城市形象塑造的過程也就是打造城市品牌的過程,它應該包含外部形象和內在形象兩個方面。外部形象,包含一部城市的整體布局、構筑要件、組合配套等外部形象,它需要具備融合性、體現地域性、反映功能性、顯示文化性等性征;而內部形象,是城市在功能定位的基礎上,確立自己的核心價值,將城市的歷史傳統、地區文化、民風民俗、市民風范、城市標志、城市特色、經濟支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。

“城市品牌是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形總和,同時也是目標受眾對城市產生清晰、明確的印象和美好聯想。既是區別于競爭對手的標識,也是城市個性化表現?!苯饨ㄜ姳硎?。

如何在這紛繁的城市元素中,找到并提煉出最符合城市核心優勢的內容,一座城市的一個LOGO、一句slogan,這并不是一件拍腦袋的事情,而是根據當地地域特色、歷史文化、民風民俗,甚至是城市布局、發展規劃等各個方面推理提煉出來的,這是一個科學合理的計算過程。

例如,香港在1997年回歸的時候就提出一個概念,叫作“亞洲的生活時尚”,表明香港已經回歸亞洲,更多地融入到亞洲的版圖中,他們做了很多這方面的廣告去傳播這樣一個概念,同時也吸引很多來自亞洲地區的會展和各種活動,定位很清楚,就是立足亞洲的時尚之都。

而要提煉出城市的核心形象,在解建軍看來,一般需要三個過程:審計、定位、身份認證。審計包括城市內部與外圍的城市進行的調研,通過嚴謹深入的調查,落實城市文化、特性以及它的周邊競爭等情況。其次,用宏觀的思維去進行綜合分析,給城市進行下一步的定義,找到城市的身份認知。最后,為城市的精神做出合理的提煉,文化是城市的靈魂,沒有靈魂的城市是可怕的,最后一步,也是關鍵核心步驟。


 城市形象:精準、多元、開放

個性化的城市就要沖破類型化的限制,深入到城市肌理。

有媒體做過一個統計,在中國600多座城市中,有183個城市提出要建“國際大都市”的目標,而30多個城市則要成為金融中心。城市的經營者可謂雄心勃勃,但卻嚴重脫離實際,憑空設想的城市定位其實都是“水中望月”。

精準定位是品牌建設的第一步,對于城市的品牌塑造,定位也顯得非常重要。然而,國內的很多城市品牌往往第一步就走錯了?!俺鞘卸ㄎ徊皇情L官意志,也不是盲目跟風,而應該是通過調研、分析和比較等科學的論證方法,根據城市區域環境、發展現狀和人文歷史,因地制宜地提出切實可行的城市目標定位,這樣的定位才是科學精準的定位?!逼放茟鹇詫<衣勵副硎?。

城市是一個復雜的有機體,拿深圳來說,既是“特區”,又是移民城市,又叫“鵬城”。此外,金融中心、設計之都、花園城市也都和深圳很有淵源。將一個多元的城市定位交給一個簡單空洞的口號,顯然是目前國內城市品牌建設中存在的通病。一些城市的口號要么是“正確的廢話”,要么就是毫無特色?!岸嘣某鞘卸ㄎ挥兄诔鞘泄δ芰Ⅲw發展,增進城市功能的總體效應和協同效應?!?/span>

過去十年來,在國內盲目興起的“造城運動”下,導致了城市臉譜化,類型化傾向嚴重??亢?拷某鞘卸枷矚g稱自己為“渤海明珠”“黃海明珠”“魅力水城”“魅力江城”;歷史氣息濃厚的城市則傾向推出“某某故里”“某某老家”;工業基礎雄厚的城市則力推“鋼鐵之都”“汽車之城”。而這些僅僅只是城市分類的標簽,但沒有個性。個性化的城市就要沖破類型化的限制,深入到城市肌理,溯源城市歷史,感悟城市精神,在這個基礎上總結城市個性。

例如,杭州在進行城市定位時,并沒有刻意地強調歷史文化和山水,而是打出“生活品質之城”的訴求,這樣一個說法卻可以涵蓋杭州所有的歷史文化、山水自然以及經濟發展等綜合因素帶給人們的感官印象,那就是一個有生活品質的城市,這樣的定位符合精準化、多元化和個性的要求。杭州的城市LOGO則是一個變體的“杭”字,這個“杭”字中卻可以看到杭州的三潭映月、亭臺樓閣等杭州特色元素,識別度很高。因此,看過之后就會過目不忘。

 
形象之外的印象
 
很多城市在城市形象打造的過程中,也開始重視對文化產品的開發,伴手禮就是最能代表一個城市文化內涵的商品。

很多去過臺灣旅行的大陸游客都對臺灣的旅游紀念品印象深刻,無論是臺北“故宮博物院”的紀念品,還是有著“臺灣之光”之稱的設計大師林磐聳設計的“美麗臺灣”的法藍瓷盤,都讓人們感嘆臺灣地區對于中華文化繼承和發揚之深厚。據林磐聳介紹,臺灣地區一直都比較重視這種“伴手禮”的開發和設計,因為一款精美的伴手禮確實可以改變人們對于一個城市和地區的印象。

桐花作為一種生長在北臺灣的白色花卉,被臺灣的福建客家人當成是一種對家鄉的思念的寄托,后來桐花逐漸讓族群變成了一個平臺的概念,于是設計出“桐花祭”這樣一個品牌,在這個品牌下開發出各種各樣的伴手禮產品,“桐花祭”的伴手禮產品成為客家人的專屬品牌。

林磐聳認為,一個城市的品牌就像一個人一樣,有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感,因此,對于品牌的打造也絕對不會只停留在視覺形象的打造上,而應該是從多個角度去建立城市印象?!拔疫@幾年參加過國內很多城市舉辦的伴手禮大賽,看得出來,很多城市在城市形象打造的過程中,也開始重視對文化產品的開發,伴手禮就是最能代表一個城市文化內涵的商品?!?/span>

解建軍告訴《中國經營報》記者,自己4月19日受貴陽市政府的邀請,去參加關于他們的旅游產品開發設計的一個會。當地的蠟染印染技術很有特色,但是包裝就很普通,直接就會影響產品的銷售、影響外地人對于貴陽這座城市的印象?!耙粋€城市的旅游產品、特色產品有時可以直接成為有人對于一座城市的第一印象?!?/span>

作為揚州的新城區的廣陵新城,為了更好地打造揚州的城市名片,在4月推出主題為“印象揚州”的創意伴手禮大賽。大賽的評審團由林磐聳領銜,對于獲獎的作品,除了給予獎勵,廣陵新區還推出了“眾籌平臺”,為創意作品搭建一個產業化的平臺,扶持和鼓勵創業人才推動揚州的文化創意產業的發展。

揚州廣陵新城管委會副主任沈元華表示,揚州推出伴手禮大賽,是揚州文化創意基地建設的重要開端,通過“選拔作品,項目路演,眾籌推廣,園區服務”等措施,打造揚州的城市新名片。林磐聳認為揚州作為歷史文化名城,歷史文化資源眾多,揚州八怪、刺繡、三把刀、大明寺……如果能開發出有創意的伴手禮,在一定程度上可以大大提升揚州的城市形象。
 
轉載自:中國經營報
http://www.chinacity.org.cn/cspp/csyx/151542.html






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