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三亞夏季旅游營銷走過的8年:重創新 重市場

發布時間:2016.05.04
當蟬鳴悠悠、荷吐芬芳時,斗轉星移中,夏季又悄然而至。歷經7年風霜,“清涼一夏·三亞度假”海南省三亞市夏季旅游主題營銷活動今年又順利在12個城市舉辦,2014年的這場旅游“逆營銷”,依舊延續著該活動“創新與變革”不變的基調。
 
A 重情感 “大三亞旅游圈”抱團推度假旅游產品
 不僅讓客源地潛在的目標群體知道瓊南有哪些旅游資源,更重要的是讓這些自由行的客人,知道該如何自主購買、享受這些旅游產品和服務。

獨樂樂,還是眾樂樂?這個問題對于不斷拓展旅游版圖,致力于將旅游資源從藍色向綠色延展的三亞而言,當然會選擇后者。

1999年,瓊南市縣提出“大三亞旅游圈”的概念。然而,概念雖提出,但直到三亞2007年大規模啟動“清涼一夏”主題促銷活動后,瓊南市縣的合作才有了實質性的進展。三亞周邊的樂東、五指山、保亭、陵水紛紛加入促銷隊伍當中,形成“大三亞旅游圈”旅游推介聯盟,藍綠資源豐富的“大三亞旅游”產品一經亮相,頓時吸引眼球。

此后每年的“清涼一夏”活動中,五指山、保亭等市縣旅游界都積極參與,雨林、漂流等特色產品成了清涼三亞的絕佳佐證。直至2013年,三亞、保亭、陵水、樂東、東方、萬寧、五指山等7市縣決定將合作機制化,“大三亞旅游圈”旅游合作聯盟應運而生。
“‘清涼一夏·三亞度假’這個活動對于瓊南抱團合作意義重大,不僅節約了各市縣的促銷成本,成熟的夏季營銷品牌也提升了促銷效果。五指山去年的旅游人數增長19%,旅游收入增長15%,這與去年參與該活動所帶來的積極效應密不可分?!蔽逯干铰糜尉志珠L陳健說。
2014年是該聯盟進入實質性操作階段的第一年,結合當下旅游熱點,瓊南市縣強化區域旅游合作,打出“情感牌”,以“海洋、婚慶、會獎、家庭旅游產品”等重情感連接、重體驗度假的產品為重點,結合山地高球、登山、美食、漂流、鄉村采摘、綠道騎行、僑鄉文化、等特色旅游新產品和新業態,抱團“走出去”開拓夏季旅游市場。
萬寧市委常委王如龍認為,只有將優勢資源打造成強勢產品,旅游促銷才是成功的。通過該活動與客源市場的旅行商緊密對接,整合產品渠道。
 
B 重市場 旅游營銷新舊客源市場兼顧
 作為中國唯一的熱帶濱海旅游城市,三亞位于近赤道的地理位置,會讓許多人想當然地將三亞的夏秋季節與酷熱掛上鉤。
  “三亞5-9月的白天平均溫度基本為28℃左右,而上海、重慶、武漢、南京等國內14個大城市的同期溫度并不低。但是5-9月恰是三亞的旅游淡季,原因正是‘三亞天氣熱’。如何讓游客改變對‘三亞熱’的認識,是鹿城5-9月旅游由‘冷’變‘熱,破除半年不開張、開張吃半年的魔咒的關鍵?!痹∩荣Y深旅游人提出了“到三亞避暑”旅游推銷方案。


人們也許還記得這些場景:2008年,“清涼一夏·三亞度假”旅游促銷大篷車開到長沙,袁隆平親自登臺力薦三亞夏季旅游產品;2009年,來自海南的新生代人氣明星、“快樂男聲”冠軍陳楚生擔任三亞旅游形象大使,隨促銷團輾轉成都、太原、西安等地“唱響三亞”,掀起陣陣促銷高潮……

從2007年開始,三亞通過“政府主導、協會整合、企業齊動”的方式,采取“請進來推廣”和“走出去促銷”的雙重營銷戰略,開展“清涼一夏·三亞度假”的夏季旅游逆營銷,營銷的客源地范圍從珠三角、長三角、京津唐環渤海等沿海經濟發達城市逐漸向西南、西北等中部城市擴散。
“由政府主導的該活動多年舉辦有效刺激了市場,去年徐州站推介結束后,徐州客人三亞行預訂火爆?!焙D鲜逻_國際旅行社三亞分公司負責人林孟君說。
今年,隨著自由行的快速增長,海島游成為夏季旅游的焦點。在政府的指導下,三亞旅游協會和旅行社協會充分整合航空公司、旅游企業、餐飲企業制定夏季特惠產品套餐,帶著產品奔赴12個客源地城市。
除了持續關注重慶、成都等西南地區城市以及上海、合肥等華東地區城市,三亞市旅游委主任周春華表示,結合客源分析、中短途旅游日漸成為主流趨勢,自由行、自駕行和在線旅游的快速發展,三亞今年重點選擇了南京、杭州、寧波、溫州等華東城市,以及關注福州、汕頭、深圳、廣州等近三亞的華南城市。

 

C 重創新 線上線下活動持續不斷

隨著移動互聯網和手機終端的普及,中產階層消費的崛起引領散客時代,再加之暑期市場上,愛冒險、重體驗的年輕游客日益增多,旅游營銷的方式隨之出現變化。
三亞市旅游官方網負責人表示,今年活動不僅在現場遍及“二維碼”,還推出了五大在線營銷活動。
在“2014大三亞夏季在線旅游節之天貓旅游大賣場”中,三亞以天貓三亞旅游官方旗艦店為主平臺,聯合企業策劃,每月推出“畢業季套餐、親子游套餐、蜜月套餐、特色新品”等主題性特惠套餐產品,以此形成每年固定、網友期待的品牌賣場活動。
借力打力,精準營銷一直是三亞旅游營銷致勝的法寶,今年也不例外,通過與淘寶網、泡泡網等合作,三亞舉行“限時特賣專場”和“歡樂親子季”活動,發動航空公司、景點、酒店等旅游全要素企業,提供特惠產品,持續吸引目標消費群體關注。


三亞旅游在淘寶網促銷火熱的同時,社區論壇和微信等新媒體上也熱鬧不斷?!叭齺喡糜喂俜轿⑿拧玳g節拍’活動”,不僅有“土豪級產品”(直升機、水上飛機、郵輪、Spa、珠寶、高球)、“文青級產品”(精品客棧、主題酒店、格調餐館、演藝視聽),也有“普青級產品”(精選民宿、尾單酒店、特色小吃、一日游),豐富不同消費層次度假客人的需求,拓寬了三亞旅游的深層營銷維度。

不僅如此,三亞向網友發出了“‘清涼一夏,最三亞’懸賞令·游記大賽”和“清涼一夏,最三亞”,通過借游客之筆介紹最美三亞,高度契合休閑度假游時代游客重體驗的消費心理,利于培育潛在消費市場和增加游客粘度,提高重游率。

 
轉載自:
http://www.chinacity.org.cn/cspp/csyx/171194.html






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