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美國旅游目的地城市如何做營銷?

發布時間:2016.04.21
美國的旅游業又迎來了輝煌的一年,僅第一季度就有超過1500萬名游客來訪。創紀錄的數字使得美國各大旅游目的地之間的競爭更為激烈,爭搶這塊大蛋糕。
  Resonance Report在最新報告中對此進行了綜合研究,目的是幫助旅游目的地理解、評估并管理他們供應的產品、節目和旅行者所收獲的體驗。該報告研究了每個目的地城市的特點并為最有效的目的地營銷進行了排名。
  該報告綜合了一系列質量和數量方面的因素,包括Yelp點評、TripAdvisor點評、犯罪統計和其他在線調查。排名由每個目的地的商務旅行和休閑旅行綜合得分決定,按照休閑旅行占評分結果的78.5%和商務旅行占評分結果的21.5%(根據2012年旅行總次數的平均值)進行加權計算。
  成功的旅游業是團隊努力的結果,此報告著重強調了整體策略對目的地城市的重要性。此報告從旅行者的角度出發,這些排名也揭示了旅行者對于不同城市的體驗。
  報告中還研究了美國的目的地城市的營銷策略,大多數目的地十分倚賴數字化手段進行營銷。50個城市的營銷策略各有特色,其中包括為旅游批發商提供數字工具包、使用社會化標簽等。以下在數字化時代獲得成功的旅游目的地的營銷策略值得一看:
  冠軍:洛杉磯
  洛杉磯在排名中奪得第一位,這個結果并不令人驚奇,因為許多會議都選擇在這座城市舉辦,如HITEC, GBTA, PhocusWright。報告指出中國對洛杉磯的成功做出了很大貢獻:
  五年前,美國第二大城市洛杉磯的中國游客為15.8萬人次。2013年,該數字攀升到了57萬人次(較2012年上升21.3%),預計該數字到2020年將達到200萬。中國不僅僅是旅游業的風向標,也成為了洛杉磯旅游業最大的客源市場。
  在技術方面,洛杉磯開展了“China-ready”計劃,名為“你好 中國”,計劃包含一個中文網站和在4萬多個場地分發的旅游指南,每個場地都獲得會議旅游發展局和中國旅游局的授權。該計劃在數字營銷的推動下將使中國游客的數量在2020年達到200萬。
  除了中國以外,洛杉磯的其他國家的游客消費同比增長了5%,這要歸功于酒店的新項目,以及洛杉磯國際機場花費2.29億美元進行升級從而吸引了更多客人。
  亞軍:紐約
  海濱城市對游客的吸引力顯然較大,考慮到這些城市的規模及其營銷預算,這種情況是必然的。洛杉磯和紐約都是美國的窗口城市,國外旅行者在任何一個城市都能玩上幾天。
  紐約的成功要歸功于將焦點集中在周邊地區,把旅行者從傳統的旅游中心帶到外圍地區。這順應了旅游業的“本地優先”趨勢,游客們希望去更遠更真實的周邊地區,而不是專為游客設計的景點。
  以周邊地區為中心的策略由全面的數據工具包支持,該工具包包含旅游行業從業者銷售紐約周邊地區的資源。這些資源由代理商提供給銷售人員,銷售人員會自行學習和自我培訓,紐約市和代理商花最少的努力就能達到目標。該工具包含有每個周邊地區的視頻資料、指南和可供下載的圖片,從而可以幫助銷售人員提升銷售能力。
  報告還援引彭博社消息指出,旅游業的增長是伴隨著酒店庫存和肯尼迪機場到達游客的增長:
  2003年至2012年肯尼迪機場的到達游客增長了43%。2008年至2013年,紐約的酒店房間數增加了23.7%,73家新酒店計劃在2016年之前在五個區內開業,另有150余家不同類型的酒店也在計劃過程中。
  其他排名靠前城市:達拉斯、新奧爾良、底特律、密爾沃基
  毫無疑問,大城市通常預算更多,一些城市——尤其是在佛羅里達州,預算遠遠超出城市規模。然而,小城市也必須要有競爭力,其中比較成功的有達拉斯、新奧爾良、底特律和密爾沃基。
  達拉斯一直采用穩定持續的方式發展旅游,在報告中排名第三。阿聯酋航空的空客A380將直達迪拜,此直達航班所帶來的到訪客人將為這座城市的旅游業帶來巨大的機會。
  旅游機構從去年開始推廣新的社交營銷計劃,此名為“Big Things Happen Here”的營銷活動將持續到2015年。此次營銷策略是其品牌的核心,其中包括一個數字化激活方式——BIG Influence。BIG Influence將達拉斯的資源整合在一起,供旅行者和記者探索。
  #DallasBIG在社交媒體上成為了熱門話題,帶動了整個城市——從達拉斯小牛隊到柯南到西南航空的目的地營銷。
  新奧爾良過去五年的旅游發展一路上漲,在卡特里娜颶風之后平均游客人數接近最高紀錄。過去兩年新奧爾良舉辦了NBA全明星賽、超級碗橄欖球賽和摔跤大賽,還將集中精力舉辦更多賽事活動,這座城市今年舉辦的節慶活動超過每天一場。
  與紐約相似,新奧爾良的“Follow Your NOLA”營銷活動試圖將本地人帶離旅游中心區,而前往周邊地區。此活動網站讓旅行者在制定旅行計劃時能夠收藏目的地并查看當地名人最喜歡的地方。
  底特律因成為美國最大的破產城市而登上了各大頭條,但這并沒有阻止底特律通過全面營銷計劃吸引越來越多的游客。這座城市專注于吸引休閑旅行者,因為這座汽車城的商務旅行已經發展得很好。為吸引獨立旅行者,更多新的精品酒店已經在建。以下是報告中的數據:
  底特律花費2.99億美元擴建科博會展中心和改造機場——包括升級跑道和成立九年間首家新航空公司,使得商務旅行在底特律呈上升趨勢。2013年底特律地鐵的載客率達到63%,較2012年增長6%,為2001年以來最高。
  底特律因土地價格低和生活成本低促進了技術復興,這座城市的機場WiFi網速在全國最快。
  密爾沃基在吸引游客方面也做出了令人欽佩的舉措,尤其是在其與芝加哥(報告中排名第四)相鄰的情況下。
  密爾沃基擁有一座漂亮的新藝術博物館,舉辦了更多會議。啤酒也是這座城市的特色,“啤酒文化是這座城市的名片之一,共有7家啤酒廠可供參觀,大型啤酒廠如Pabst、Schlitz 和Miller-Coors,還有怪異的小啤酒廠——有涂鴉指南和詩意的名稱,以及慕尼黑式的啤酒花園和可供16個人落座的單車啤酒吧”。
 
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