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傳統旅游發展模式的轉型與趨勢分析

發布時間:2016.04.21

作者:張新生

摘要:國內大量傳統旅游景區由于城市空間布局、歷史遺留、開發模式等各種原因導致發展緩慢,客源大量流失,特別是對年輕一代的消費者已經難以形成旅游的引力。在新的發展形勢下,傳統旅游發展模式正呈現出產品復合化、管理協同化、盈利多元化、產業集聚化、科技智能化、營銷事件化等發展趨勢。

關鍵詞:傳統旅游、轉型、發展趨勢

一 、引言:時代背景下“傳統旅游”的發展困局

    由于國內外旅游市場激烈的競爭和新興旅游產品的介入,使得許多具有較長開發歷史的傳統旅游目的地逐步陷入客源微縮、產品老化、競爭不利等困境。這些傳統景區大多數還是以觀光旅游為主,產業層次低,產品單一,產業基礎薄弱。主體旅游產業的拳頭產品有待增強實力,缺乏新的旅游興奮點與產業增長點,整體運營機制尚未成熟,產業鏈尚未形成。大量傳統旅游景區基礎配套設施投資嚴重不足,缺乏必要的休憩設施及相關經營性商業活動,景區周邊沒有像樣的賓館、百貨、商場、娛樂場所等基本的旅游配套產業,也沒有公園、廣場等基礎配套建設,缺乏對游客的粘滯性,過度依賴門票收入以維持經營,未形成食、住、行、游、購、娛的旅游“六要素”產業鏈。這些傳統意義上的旅游景區遍布全國各地,曾經為中國旅游業做出過卓越的貢獻,譜寫過旅游業的輝煌歷史,其衰落越來越受到地方政府和社會公眾的普遍關注。是任其衰落,還是力求復蘇?傳統旅游景區的轉型突圍必須提出和尋找、創造和創新發展的動力機制,突出地域生產力的建構,試圖尋找和建構發展的永續動力。傳統旅游必須經歷一個脫胎換骨的轉型,在休閑時代的宏觀背景下重新審視傳自身面臨的問題和結構性缺陷,從城市文化資本的整合和運作的角度進行科學的重新定位與模式創新,實現從“資源”到“資本”的再建構,形成具有普遍指導意義的轉型發展路徑。


二、傳統旅游景區的轉型方向和發展趨勢

    傳統旅游目的地轉型的發生背景是休閑時代來臨帶來的人們內在需求的轉變,因此我們需要理解在宏觀背景下這種轉型的趨勢、方向和特征。在旅游方面,中等收入群體愈發重視旅游過程中的精神消費,旅游方式開始由觀光游轉向休閑度假游。目前,對于傳統旅游景區轉型的方向和趨勢,學界還存在不同的認識和觀點。無論是觀光旅游,還是度假旅游,旅游景區都在發展中不斷經歷轉型。伴隨國民經濟的快速發展,旅游需求的提升驅動著旅游景區發展方式的轉變和升級,并形成一定的具有普遍意義的方向和特征,即產品復合化、管理協同化、盈利多元化、產業集聚化、科技智能化、營銷事件化等等,構成了旅游景區轉型模式。

圖1 傳統旅游景區轉型模式圖


1、產品復合化:從單一的觀光旅游到復合型旅游

   旅游產品是旅游景區的基礎,旅游景區的主題、功能、產業都離不開旅游產品的支撐,旅游景區的轉型首先應該是旅游產品的轉型。傳統旅游景區在產品類型上主要以觀光型旅游為主,游客需求的多元化導致商務游、度假游、學習游、自駕游等新型旅游方式的出現,旅游產品類型單一是造成傳統旅游景區面臨困境的根本原因。樊信友和張玉蓉(2012)指出,傳統旅游景區的產品升級主要包括整合升級(利用地域的相近性或主題的相似性把景區的相關旅游資源和產業要素等有機地整合形成新的旅游線路或主題產品)、改造升級(對原有旅游產品進行局部改造以增加游客的體驗價值)和創新升級(為滿足旅游者的一種新需求或發現旅游資源的新價值而創造的新產品和換代新產品)三類。例如武當山風景區依托世界自然遺產為基礎,著力進行產品的創新開發,著力打造太極湖,著力打造復合型旅游產品,以“問道武當山,養生太極湖”而名聞天下,成為傳統旅游景區成功轉型的經典案例。


2、盈利多元化:從門票經濟到全產業鏈經濟

    過分依賴門票經濟是很多傳統旅游景區面臨困境的重要原因。在我國旅游30多年的發展歷程中,門票收入是拉動旅游經濟發展的基礎,但長期依靠門票收入也反過來成為傳統旅游景區面臨困境的重要原因。根據《2015年中國旅游業發展報告》數據,從2005年至2014年,我國國內接待游客人次由12.12億人次增長到36.11億人次,年均增長率達12.9%;國內旅游總收入由5286億元增長到30312億元,年均增長率達21.4%。這其中門票收入占總營業收入的比例接近50%,占到半壁江山。宋?。?008)指出,不少地方的景區企業以及政府部門對門票收入的依賴現象十分嚴重,旅游經濟已經蛻化為門票經濟。另一方面可以看到,杭州從2002年開始免費開放環湖公園,使得西湖景區成為全國首個不收門票的5A級旅游景區,旅游收入不僅沒有減少,反而有了大幅度的增加。西湖的實踐證明門票僅僅只是旅游景區盈利方式的一種,酒店、餐飲、游樂、演藝、地產、養生、健康等等要素都可以成為旅游的盈利點,打造全產業鏈經濟應該成為傳統旅游景區的轉型方向。


3、產業集聚化:從環境資源到社會資源的整合

    旅游的產業化和產業的集聚化在當前中國旅游業發展的重要特征:一方面,旅游業運用社會資本的能力提升,旅游產業正逐步發展壯大并成為國民經濟的重要組成部分。法國皮埃爾·布爾迪厄(P·Bourdieu)認為社會資源是一種現在的和潛在資源的集合體。旅游的產業化很大程度上推動了社會資本的跨行業資源整合,傳統旅游業中無論是自然旅游資源,還是人文旅游資源,本質上都屬于環境旅游資源。彭一萬(1991)提出社會旅游資源應該包括 “與人類社會生活有緊密聯系的事物和活動”。魏小安(2012)也指出環境旅游資源、生活旅游資源和產業旅游資源,可以統稱為社會旅游資源,真正的“大旅游”應該是大產業時代達到現代產業融合要求的旅游。另一方面,隨著旅游產業的發展,旅游產業的集聚現象日趨顯著。楊迅周(2012)認為,旅游產業集聚區用發展工業的方式發展旅游,推動了旅游要素向優勢區域集聚,培育了有競爭力的旅游產業集群,實現資源共享、設施貢獻、信息互動、功能互補,放大集聚效應,推動旅游產業的轉型升級集聚發展。2009年國務院頒布的《關于加快發展旅游業的意見》文件中要求,推動旅游向綜合性產業發展,構造大旅游體系,把旅游業作為新興產業和新的經濟增長點加以培育、重點扶持。從環境資源的到社會旅游資源的產業融合,產業集聚化轉型正成為傳統旅游產業轉型的重要特征之一。


4、科技智能化:從傳統旅游到智慧旅游

    隨著云計算、物聯網等新技術的廣泛引用,傳統旅游方式正經歷從傳統旅游到智慧旅游的轉變,智慧旅游成為我國各地旅游信息化建設的重點和理論研究的前沿問題。國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”,18個城市入選首批“國家智慧旅游試點城市”。江蘇省也早在《江蘇省旅游業“十二五”規劃綱要》中就明確提出,引入虛擬現實、智慧城市等尖端信息技術,形成面對旅游項目開發、旅游地管理以及個人旅游出行的全面解決方案。而對于很多傳統旅游景區來說,技術手段落后、信息化程度低已經成為制約旅游發展的瓶頸之一。巍小安(2012)認為,我國旅游業目前在技術方面落后了制造業20年,落后了金融業、流通業10年。很多傳統旅游景區的酒店越建越豪華,大型的人造景觀越建越多,但旅游的技術手段仍然停留在30年前的水平。雖然門票從粗糙的手撕門票變成了帶條形碼的機打門票,但對于游客來說,這種變化僅僅是多了信息化的便利,旅游模式上沒有本質的區別。


5、營銷事件化:從被動宣傳到大活動時代

    以“事件旅游”(FSE旅游,即Festival & Special Event Tourism)為依托,開展旅游景區的營銷和推廣的重要手段和方法。事件包含的內涵十分廣泛,葛茲?多納德(Getz Donald,1997)認為,社會中的事件包含了會展活動、體育賽事、文化慶典、政治事件、私人事件等多個方面。這些事件對旅游級景區發揮著或積極、或消極的重要影響:一方面,我們看到,有意識地利用和創造重大旅游事件往往給旅游景區帶來更多的積極影響。2001年博鰲亞洲論壇成立,使得海南省瓊州市的一個原本不知名的小鎮一躍成為世界著名旅游景點,事件本身國際化、高層次的特點也將博鰲直接定位為高端旅游目的地。2009年在無錫舉辦的第二屆世界佛教論壇匯集兩岸三地同胞的關注,不僅提升了靈山勝境的旅游品牌,更對整個無錫以及太湖國家旅游度假區的發展產生了積極的影響。另一方面,我們也可以通過比較發現,那些客源大量流失、面臨發展困境的許多傳統旅游景區往往在旅游事件和旅游活動方面也鮮有作為。黃堅(2011)認為,旅游事件是社會發展過程中所孕育出來的一種融合了多種城市經濟和文化特性的、具有獨特魅力的經濟、文化活動。動是生命的本質,生命在于運動,或許這對旅游景區來說一樣是真理,缺乏“事件旅游”既是許多傳統景區衰落的結果,也是造成衰落的原因。


三、結論與討論

    傳統旅游發展模式的轉型的核心是創新,是從消費場所到旅游創新地的模式轉變,是創造文化資本的生產場域的過程。從資源到資本的過程本質上是模式的轉變,是生產方式的革新。促成這一過程的首要條件是功能屬性和結構關系的變化,通過人的主觀與客觀結構的場域,人的理念-精神、行為-姿態、視覺-感知等都被納入其中,最終直接產生文化資本效應。傳統旅游景區的轉型首先要應該是結構與機制的轉變,不僅僅將旅游景區作為消費的場所來看待,其本身就應該是一個“文化生產場”,文化資本的優質要素在這樣的場域中形成結構性的優化和整合,這是一個文化資本要素“束集”的過程。吉登斯認為,“在社會研究中,結構是社會系統中時空‘束集’在一起的那些結構化的特性,正是這些特性,使千差萬別的時空跨度中存在著相當類似的社會實踐,賦予他們以‘系統性’的形式?!边@是一個創造和建構旅游景區獨有的結構,并在這種獨有結構中形成獨有功能的過程,也是創造旅游景區持續發展內生動力因的過程。

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